当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 沉默不是金－－细数雀巢“问题奶粉”新闻公关败笔 作者：周忠 时间：2007-3-1 字体：[大] [中] [小]

“前事不忘，后世之师”。
　　一向信奉“国际化视野、本土化行动”的跨国品牌，似乎尚未吃透这句“本土化”古语，在中国市场经济建设不断深入的语境里的意思。
　　于是，在“亨氏‘苏丹红’事件”、“高露洁牙膏事件”、“宝洁SKⅡ事件”等等尚未“尘埃落定”之时，又出现了雀巢“问题奶粉”事件。　　
　　“雀巢事件”　　
　　“雀巢事件”的原委，要从5月25日浙江省工商局公布的一份儿童食品质量抽检报告说起，报告指出，“雀巢金牌成长奶粉３＋”被发现碘含量超过国家标准要求。
　　更早的线索则是央视《经济半小时》播出的《雀巢早知奶粉有问题》提供的，即雀巢早在5月25日的前十
五天（即5月10日）就知道自己的产品不合格。
　　这段时间，雀巢公司做了些什么？
　　其唯一做的事情就是，一直保持沉默。
　　十五天过后，抽检报告发布，雀巢又做了些什么？
　　就是闪烁其词，即始终没有给广大消费者和媒体一个合理的答复。　　
　　笔者仅想从专业的角度，对雀巢事件的新闻公关败笔，做一初浅分析。
　　败笔一：错失时机　　
　　上面提到，早在浙江省工商局未把抽检报告公之于众时，“中消协”就给了雀巢方15天的时间来说明情况的，毫无疑问，这已经是个重大机会了，只要能够积极的进行各方面公关（消费者层面的、消委会层面的、媒体层面的），证明自己的坦诚，就不会有后面的那么多被动局面出现。
　　令人吃惊的是，这段时间雀巢什么都没有做，且一再声明自己的产品没有问题，是安全的。
　　其实，在这一阶段，雀巢公司首先应该对事件的发展方向有个大致性的预测，然后采取有效措施进行新闻公关，真诚地面对媒体，比如说可以主动找媒体说明情况。
　　雀巢没有这样做，其结果是，短短几天时间里，几百篇新闻，无一例外地都是对雀巢不利的报道，加大了原有危机的程度。　　
　　败笔二：与媒体缺乏沟通　　
　　当危机发生后，雀巢公司不是主动的找媒体进行自我证明或者想办法消除不利影响，而是努力的回避媒体的发问，似乎是统一了口径似的，一概回答不知道，或者是没时间。
　　雀巢把时间花在说明自己的“产品是安全的，虽然不符合国家安全检测，但是符合国际标准”，这里，雀巢又忘记了“本土化”的内涵。
　　在新闻公关中，媒体是什么，就是生产厂商与消费者之间沟通的桥梁。桥梁有什么作用，就是在两者之间起到沟通作用，使之和谐发展。
　　雀巢犯了新闻公关的大忌：即没有把媒体管理纳入危机管理体系中，也没有对媒体的主动关注做出应有的积极的回应。
　　雀巢可能低估了我们“本土”媒体的批判精神。
　　一个例子是，《南方都市报》5月28日一篇有关雀巢风波的报道，报道指出，雀巢的碘风波升级，文中就“控制原料奶中碘含量不超标，属于高难度的质量控制技术吗？进口品牌在进入中国市场后是否应该遵循中国本土的标准？”等问题向雀巢公司致函，但是直到记者截稿时止，雀巢公司仍没有时间做出答复，雀巢中国拒绝接受采访。
　　撇开《南方都市报》的全国性的影响力不说，就算是一个普通的媒体，在这个节骨眼上，雀巢公司也应该至少有点反映。但是，雀巢公司什么都没有做，只是一味的拒绝。
　　拒绝的结果是什么，就是给媒体和消费者留下更大的想像空间，也埋下更大的危机，对自身造成的影响也将更大。　　
　　败笔三：公关部及其公关公司“缺位”　　
　　危机发生后，雀巢的公关部及其委托的公关公司在做什么？
　　从这几天笔者看到的关于雀巢问题奶粉的报道中，提到最多的就是其公关部，公关部做了些什么了？笔者似乎只发现了一份给各大媒体的声明和回答媒体一些简单提问的回函，但是对一些敏感问题，只字不提。声明表示：其产品略微偏离国家标准中规定的上限，却坚持消费者可以放心食用该产品。没有达到标准还可以放心食用，这是行业内人士的言语？　
　　5月28日晚，央视《经济半小时》栏目记者对雀巢中国有限公司商务经理，也是雀巢公司这次碘含量超标事件的新闻发言人进行了面对面的采访。
　　此次接受央视采访，雀巢完全可以在拟好计划后充分利用这一权威媒体阐述自己观点，表明自己意见以及解决危机的决心，但其新闻发言人，都说了什么做了什么呢？
　　在接受记者采访时其新闻发言人首先就说：“按国家标准，这批产品是不合格。，但是，紧接着，该发言人告诉记者，雀巢公司是在浙江省工商局做出决定之后，才通过媒体了解到自己的产品碘含量超标的。
　　事情果真如此吗？中国消费者协会消费指导部王前虎主任在接受央视记者采访时说：“这是一次正常的市场抽检，而且给了雀巢１５天的时间，让其说明情况也可以申辩，他们既不说明也不申辩，我们只能把结果发到浙江省工商局。”明明没有说谎的余地，为什么不真诚以对？
　　在采访中，面对记者的提问，雀巢发言人三次沉默以对，并且试图摘下话筒，中断采访。
　　而对“这批不合格奶粉生产了多少，销往哪里”的提问，雀巢发言人则表示需要询问相关的生产部门才能告诉记者。
　　雀巢公司本应充分利用这个绝好机会，把危机化解到最小程度，而事实上，则是表现出对媒体的推脱，似乎一个“不知道”，就可以撇开干系？　　
　　败笔四：任凭危机继续扩大　　
　　自雀巢公司的新闻发言人接受《经济半小时》记者采访被央视播出后，危机进一步扩大，5月29、30日关于雀巢问题奶粉的负面报道，继续在全国范围内蔓延，且很多报纸转载了央视的报道。　　　
　　笔者在与一些媒体朋友沟通时，发现跨国公司在中国进行危机公关的一个共性，即在出现产品危机后，很少有真诚面对中国消费者和中国媒体的，原因到底出在哪里？
　　我们在继续思索和探讨这个问题，但有一点共识，可作此文结束语：
　　你有沉默的权利，我有“用脚投票”的权利。　　


周忠，新闻公关（新闻公关监测评估）专家，商业作家，广州媒迪艾论新闻公关机构首席策划，原《南方都市报》经济部副主任，《南风窗》资深商业记者、编辑；已出版专著有《争夺眼球—注意力经济下的企业成败》、《赢在ＷＴＯ年代》、《福布斯中国首富传奇》；正在创作的专著有《运筹危机、决胜公关—危机公关的细节和执行》、《商业改变世界—珠三角商业地产风云录》；为多个国内外知名品牌做过新闻公关策划；电话：020-85539469